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吸引客戶、高客單價、圈子營銷 澳洲Oxley苗圃&花園中心這么玩
摘要：
Andrew Roy是澳大利亞Oxley苗圃我們吸引了周邊100公里內(nèi)的客戶，他們愿意開車幾個小時來我的花園中心，即便路上還會遇到其他4至6個花園中心。因為和一般花園中心不同，我們更專注于植物，可以說..
艾邁特園林3月28日消息：Andrew Roy是澳大利亞Oxley苗圃&花園中心的經(jīng)營者，他從業(yè)28年，把自己的苗圃&花園中心打造成方圓100公里最受歡迎的花園設(shè)計和網(wǎng)紅植物店之一，客單價比周邊的花園中心高兩三倍。他是怎么做到的？
植物、植物、植物打造核心產(chǎn)品放在第一位
“我們吸引了周邊100公里內(nèi)的客戶，他們愿意開車幾個小時來我的花園中心，即便路上還會遇到其他4至6個花園中心。因為和一般花園中心不同，我們更專注于植物，可以說是一個純粹的植物園藝中心。”Andrew把植物當(dāng)做花園中心最核心的產(chǎn)品，花園植物、室內(nèi)植物、網(wǎng)紅植物……滿足不同消費(fèi)群體的需求。 Oxley位于布里斯班（澳大利亞第三大城市），這里氣候溫暖濕潤，可以終年銷售植物產(chǎn)品。氣候偏冷的地區(qū)需要更換季節(jié)性產(chǎn)品，比如在冬季主銷家具、靠墊、禮品、紀(jì)念品等，但Oxley不銷售這些與園藝關(guān)系不大的產(chǎn)品，將更多精力放在植物銷售上。 為了與眾不同，Andrew從4000公里外的達(dá)爾文、2000公里外的墨爾本采購植物，也從印度尼西亞、越南、中國采購植物和盆器等。Andrew介紹說，澳大利亞的供應(yīng)鏈體系非常發(fā)達(dá)，但選購供應(yīng)鏈產(chǎn)品就意味著與周邊的花園中心賣同樣的產(chǎn)品，也意味著低價，而與眾不同的產(chǎn)品意味著更高的議價空間。 販賣美學(xué)展陳是吸引客戶的第二步
“有了漂亮的花園中心，還要吸引客戶進(jìn)來，販賣美學(xué)是植物價值的重要體現(xiàn)。”Andrew說，“我們不做堆砌式展陳，其他花園中心從業(yè)者對此并不認(rèn)同，但結(jié)果卻是我們的銷售額每年上漲30%。” Oxley更多地采用場景式展陳，整個花園中心如同植物園一樣，被各種綠色植物簇?fù)?。Andrew希望通過場景展示，打造一個綠色、休閑的空間，刺激消費(fèi)者設(shè)計一個新的花園角落，或者在公寓內(nèi)做一些與眾不同的裝飾，這樣花園中心銷售的就不僅僅是幾盆植物，而是幾十種植物布置的綜合景觀，可按照整體設(shè)計報價。這里的大客戶單次消費(fèi)上千美元購買植物，日?？蛦蝺r達(dá)到100美元，比周邊的花園中心客單價高兩三倍。 營銷策略突破圈層思維那道墻
“酒香也怕巷子深”，Oxley在營銷推廣方面做了大量工作。首先，漂亮的花園中心更容易吸引攝影愛好者，這是社交媒體營銷的機(jī)會。“我會研究怎樣拍照、什么時間拍照更美，比如澳大利亞正午的陽光過于明亮，我選擇在下午5:30至6:30拍照，然后將照片上傳到Facebook、Ins、Twitter、谷歌黃頁等社交媒體和線上平臺，從而吸引新客戶。”Andrew的Facebook頁面有8.6萬人次的瀏覽量，有6.6萬活躍粉絲，他經(jīng)常更新圖片和文章，而其他顧客和攝影愛好者也為Oxley帶來不少客流。其次，Andrew也利用人口統(tǒng)計模型，將信息推向目標(biāo)客戶。比如澳大利亞花園中心的主要消費(fèi)者在四五十歲，他們擁有一定財力，有自己的房產(chǎn)。而Andrew將宣傳半徑擴(kuò)張到35至60歲的人口，并參考主流客戶對節(jié)目、雜志等其他產(chǎn)品的偏好，一旦確定這些客戶喜歡哪些節(jié)目，就把信息反饋到Facebook，然后在這些節(jié)目的播放頁面做針對性推廣。 再次，Oxley特別注重迎合年輕的“潮人”群體，突破圈層思維做營銷。歐美的花園中心都面臨顧客老齡化的問題，比如英國花園中心主流消費(fèi)群體的年紀(jì)在60歲左右，吸引青年消費(fèi)者成為可持續(xù)發(fā)展的一個問題。Oxley利用年輕人追新、追潮、曬生活的心態(tài)，選購一些珍稀品種、異域風(fēng)情的植物，吸引“潮人”眼球，同時在營銷手法上也實(shí)行“曲線救國”。Andrew舉例說，“潮人”群體中79%是女性，21%是男性，男性喜歡留胡子，而女性喜歡紋身，所以他進(jìn)入紋身愛好者群體，把兩個看上去不相關(guān)的東西結(jié)合起來，實(shí)際上可以促進(jìn)銷售。深挖客戶細(xì)節(jié)，如年齡、地域、業(yè)余愛好、喜歡的美食、喜歡的節(jié)目、喜歡的雜志等，甚至是是否有孩子、開什么顏色的車、什么收入階層等，用這樣的方式，接近潛在目標(biāo)客戶。 澳大利亞地廣人稀，人們居家時間較多，園藝是生活的重要組成部分。政府專門資助了園藝節(jié)目，涉及植物養(yǎng)護(hù)、花園設(shè)計、休閑DIY等，在當(dāng)?shù)胤浅Ｊ軞g迎，Oxley也是園藝節(jié)目的“出鏡嘉賓”。正如此前英國花園中心專家Neville談到，目前中國花園中心面臨的最大問題是培育市場，Andrew也認(rèn)為，中國同樣應(yīng)該在吸引大眾關(guān)注、培育園藝興趣方面多做努力。
“我們吸引了周邊100公里內(nèi)的客戶，他們愿意開車幾個小時來我的花園中心，即便路上還會遇到其他4至6個花園中心。因為和一般花園中心不同，我們更專注于植物，可以說是一個純粹的植物園藝中心。”Andrew把植物當(dāng)做花園中心最核心的產(chǎn)品，花園植物、室內(nèi)植物、網(wǎng)紅植物……滿足不同消費(fèi)群體的需求。 Oxley位于布里斯班（澳大利亞第三大城市），這里氣候溫暖濕潤，可以終年銷售植物產(chǎn)品。氣候偏冷的地區(qū)需要更換季節(jié)性產(chǎn)品，比如在冬季主銷家具、靠墊、禮品、紀(jì)念品等，但Oxley不銷售這些與園藝關(guān)系不大的產(chǎn)品，將更多精力放在植物銷售上。 為了與眾不同，Andrew從4000公里外的達(dá)爾文、2000公里外的墨爾本采購植物，也從印度尼西亞、越南、中國采購植物和盆器等。Andrew介紹說，澳大利亞的供應(yīng)鏈體系非常發(fā)達(dá)，但選購供應(yīng)鏈產(chǎn)品就意味著與周邊的花園中心賣同樣的產(chǎn)品，也意味著低價，而與眾不同的產(chǎn)品意味著更高的議價空間。 販賣美學(xué)展陳是吸引客戶的第二步
“有了漂亮的花園中心，還要吸引客戶進(jìn)來，販賣美學(xué)是植物價值的重要體現(xiàn)。”Andrew說，“我們不做堆砌式展陳，其他花園中心從業(yè)者對此并不認(rèn)同，但結(jié)果卻是我們的銷售額每年上漲30%。” Oxley更多地采用場景式展陳，整個花園中心如同植物園一樣，被各種綠色植物簇?fù)?。Andrew希望通過場景展示，打造一個綠色、休閑的空間，刺激消費(fèi)者設(shè)計一個新的花園角落，或者在公寓內(nèi)做一些與眾不同的裝飾，這樣花園中心銷售的就不僅僅是幾盆植物，而是幾十種植物布置的綜合景觀，可按照整體設(shè)計報價。這里的大客戶單次消費(fèi)上千美元購買植物，日?？蛦蝺r達(dá)到100美元，比周邊的花園中心客單價高兩三倍。 營銷策略突破圈層思維那道墻
“酒香也怕巷子深”，Oxley在營銷推廣方面做了大量工作。首先，漂亮的花園中心更容易吸引攝影愛好者，這是社交媒體營銷的機(jī)會。“我會研究怎樣拍照、什么時間拍照更美，比如澳大利亞正午的陽光過于明亮，我選擇在下午5:30至6:30拍照，然后將照片上傳到Facebook、Ins、Twitter、谷歌黃頁等社交媒體和線上平臺，從而吸引新客戶。”Andrew的Facebook頁面有8.6萬人次的瀏覽量，有6.6萬活躍粉絲，他經(jīng)常更新圖片和文章，而其他顧客和攝影愛好者也為Oxley帶來不少客流。其次，Andrew也利用人口統(tǒng)計模型，將信息推向目標(biāo)客戶。比如澳大利亞花園中心的主要消費(fèi)者在四五十歲，他們擁有一定財力，有自己的房產(chǎn)。而Andrew將宣傳半徑擴(kuò)張到35至60歲的人口，并參考主流客戶對節(jié)目、雜志等其他產(chǎn)品的偏好，一旦確定這些客戶喜歡哪些節(jié)目，就把信息反饋到Facebook，然后在這些節(jié)目的播放頁面做針對性推廣。 再次，Oxley特別注重迎合年輕的“潮人”群體，突破圈層思維做營銷。歐美的花園中心都面臨顧客老齡化的問題，比如英國花園中心主流消費(fèi)群體的年紀(jì)在60歲左右，吸引青年消費(fèi)者成為可持續(xù)發(fā)展的一個問題。Oxley利用年輕人追新、追潮、曬生活的心態(tài)，選購一些珍稀品種、異域風(fēng)情的植物，吸引“潮人”眼球，同時在營銷手法上也實(shí)行“曲線救國”。Andrew舉例說，“潮人”群體中79%是女性，21%是男性，男性喜歡留胡子，而女性喜歡紋身，所以他進(jìn)入紋身愛好者群體，把兩個看上去不相關(guān)的東西結(jié)合起來，實(shí)際上可以促進(jìn)銷售。深挖客戶細(xì)節(jié)，如年齡、地域、業(yè)余愛好、喜歡的美食、喜歡的節(jié)目、喜歡的雜志等，甚至是是否有孩子、開什么顏色的車、什么收入階層等，用這樣的方式，接近潛在目標(biāo)客戶。 澳大利亞地廣人稀，人們居家時間較多，園藝是生活的重要組成部分。政府專門資助了園藝節(jié)目，涉及植物養(yǎng)護(hù)、花園設(shè)計、休閑DIY等，在當(dāng)?shù)胤浅Ｊ軞g迎，Oxley也是園藝節(jié)目的“出鏡嘉賓”。正如此前英國花園中心專家Neville談到，目前中國花園中心面臨的最大問題是培育市場，Andrew也認(rèn)為，中國同樣應(yīng)該在吸引大眾關(guān)注、培育園藝興趣方面多做努力。
Oxley苗圃&花園中心入口
Oxley里充滿各種異域風(fēng)情元素
Oxley的各種盆景產(chǎn)品
Oxley更多地采用場景式展陳，整個花園中心如同植物園一樣
