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不是每個優(yōu)點都可宣傳
摘要：
1867年8月，一位名叫亨利雀巢的年輕人，在瑞士日內(nèi)瓦湖畔的韋威創(chuàng)立了雀巢公司。在德語中，Nestle的意思就是小小的鳥巢，這同時也代表了雀巢公司的發(fā)展理念：關愛、安全、自然、營養(yǎng)。如今，小小的鳥巢已..
艾邁特園林3月28日消息：1867年8月，一位名叫亨利·雀巢的年輕人，在瑞士日內(nèi)瓦湖畔的韋威創(chuàng)立了雀巢公司。在德語中，“Nestle”的意思就是“小小的鳥巢”，這同時也代表了雀巢公司的發(fā)展理念：關愛、安全、自然、營養(yǎng)。如今，“小小的鳥巢”已經(jīng)成為世界著名的食品公司。探究其成功的原因，竟緣于他們在宣傳中，摒棄了自己產(chǎn)品中最出色的一條優(yōu)點。
1938年4月1日，隨著雀巢開發(fā)的噴霧干燥咖啡粉末工藝正式在瑞士投產(chǎn)，世界上最早的速溶咖啡誕生了。時間不長，雀巢咖啡便開始在美國等先進國家進行銷售。當時，雀巢公司為了配合營銷推廣，特意羅列出了速溶咖啡的一系列優(yōu)點：比如不僅味道和營養(yǎng)成分與磨豆咖啡相差無幾，最關鍵的是，它們飲用起來非常方便，不用花費太長時間去煮，也不用再為刷洗煮咖啡的容器而費時費力，可以說飲用起來既方便又快捷。不過，當雀巢公司以此為賣點推銷自己的產(chǎn)品時，滿以為會博得消費者的認可和好評，卻不料當時的市場對速溶咖啡的認可度極差，購買者更是寥寥無幾。
為了了解速溶咖啡銷售遇冷的原因，雀巢公司開始了一系列的市場調(diào)研分析。首先，他們特意請來市場專家進行調(diào)查研究，先采用問卷方式直接詢問。當時，很多被訪問的家庭主婦回答，她們不愿意選購速溶咖啡的原因，是因為她們不喜歡速溶咖啡的味道。得知這一情況后，雀巢公司隨即通過測試來檢驗速溶咖啡與磨豆咖啡的味道是否不同。結果在這次試飲調(diào)查中發(fā)現(xiàn)，主婦們竟然大多分辨不清自己喝過的哪一杯是速溶咖啡，哪一杯是磨豆咖啡。也就是說，這兩種咖啡的口味并沒有像主婦口中說得差距那么大。
那么，到底是什么原因?qū)е铝巳藗儾辉敢赓徺I速溶咖啡呢？最后，雀巢公司求助于心理學家來解決這個問題。這次，心理學家改用了間接測試方法，他對消費者的真實購買動機進行了一個小小的心理學試驗。因為咖啡的購買者主要是家庭主婦，于是心理學家召集了一批主婦，將她們分為兩組，一組為試驗組，一組為對照組，讓這兩組成員分別看一份食品購物清單。這兩種購物清單上除了一張上面列有速溶咖啡，另一張列有磨豆咖啡外，其他各項則全部相同。最后，心理學家請各組描述她們的感受。
結果，在試驗組這一邊，當主婦們看到購物清單上竟然列有速溶咖啡時，都表示購物的主婦是懶惰的、邋遢的、不愛惜生活的。還有好幾個人將對方說成是一個揮霍和浪費的女人；反觀對照組，當她們看到清單上列有磨豆咖啡這一項時，則毫不猶豫地表示女主人勤儉，有生活品位，同時也是有經(jīng)驗的家庭主婦。
原來，美國婦女都喜歡對方將自己看成一個勤儉持家的女主人，這樣會得到各方面的尊重；反過來，如果被他人當成不知節(jié)約的家庭主婦，那會感到臉上無光。由此可見，速溶咖啡被主婦們拒絕并不是因為產(chǎn)品本身出了問題，而是因為她們購買時的心理動機出了問題，試想，有哪位家庭主婦會喜歡成為他人的嘲笑對象呢？
當速溶咖啡銷售遇冷的謎底揭開后，雀巢公司立即對產(chǎn)品包裝作了相應修改，除去了使人們產(chǎn)生消極印象的宣傳內(nèi)容———又快又方便的特點，而是重點宣傳它具有與磨豆咖啡同樣美味、芳香、質(zhì)地醇厚等特點。結果可想而知，速溶咖啡的市場被一下子打開，很快便成為了家庭主婦們最喜歡的消遣飲品。
有時候，在推廣自己的產(chǎn)品時，并不是每一個優(yōu)點都值得宣傳，只有找準市場定位以及消費群體的生活習慣和心理習慣，有針對性地投放，自己的產(chǎn)品才能夠暢銷無阻。
