新聞動態(tài)
客單價、展陳、營銷中的多向思維 英國資深花園中心專家Neville Stein談“英國經(jīng)驗”
摘要：
2月23日至24日，世界花園中心協(xié)會中國分會（RHS）邀請英國資深花園中心專家NevilleStein授課，來自虹越花卉、北京花木集團、青島桃花源等6家花園中心的30余位花園中心從業(yè)者參與了此次課程。..
艾邁特園林3月8日消息：2月23日至24日，世界花園中心協(xié)會中國分會（RHS）邀請英國資深花園中心專家NevilleStein授課，來自虹越花卉、北京花木集團、青島桃花源等6家花園中心的30余位花園中心從業(yè)者參與了此次課程。Stein從英國花園中心發(fā)展現(xiàn)狀、花園中心成本控制、提升客單價、展陳設計、市場營銷等方面出發(fā)，通過討論、實操、講解等多樣化方式，向中國的花園中心從業(yè)者分享經(jīng)驗。
一個50億英鎊的市場
英國有6200萬人口，其中2700萬人有私家花園，占總人口數(shù)量的43.55%，意味著近一半的人口與花園中心相關，其中女性消費者居多。 英國屬于溫帶海洋性氣候，全年溫和濕潤，年最低氣溫為零下5℃，最高氣溫為25℃，得天獨厚的氣候條件給英國園藝發(fā)展提供了便利條件。英國的園藝史從羅馬時代延續(xù)至今，在維多利亞的植物獵人搜羅全世界植物資源運往英國，時至今日，英國皇家植物園仍是世界上最知名的植物園之一。 作為園藝大國，英國擁有超過2500家花園中心（英國的花園中心不經(jīng)營鮮花，所以此數(shù)據(jù)不包含花店），平均每2.48萬人擁有一家花園中心。近幾年，英國花園中心年銷售額穩(wěn)定在50億英鎊（約合人民幣438億元）左右。英國最大的花園中心連鎖百安居（B&Q）擁有300家店，不過擁有2家至3家店的小型連鎖獨立花園中心是英國花園中心行業(yè)的主流。 2000萬英鎊（約合人民幣1.75億元），英國單店的最高銷售額由Longacres的一家分店創(chuàng)造，不過大部分花園中心的單店營業(yè)額為100萬至300萬英鎊（約合人民幣876萬元至2628萬元）。根據(jù)測算，平均每個車位帶來的年營業(yè)額為2萬英鎊（約合人民幣17.5萬元），因此車位越多的花園中心營業(yè)額普遍越高。 英國花園中心的客單價為25英鎊（約合人民幣219元），其中8至9英鎊消費在咖啡餐飲區(qū)，60歲左右的老年人是主要消費群體。有些人每天到花園中心喝咖啡，不過大部分消費者平均每月去1次至2次。英國的園藝中心同樣在周末生意興隆，可供全家人休閑。 英國的花園中心春季最忙，5月是銷售額最高的季節(jié)，冬季生意最淡，特別是1月和2月銷售下滑嚴重。大部分花園中心的室外植物營業(yè)額占營業(yè)總額的18%至20%，室內(nèi)植物占比僅為3%至5%，而植物產(chǎn)品毛利率在50%左右。餐飲和咖啡消費在營業(yè)總額中占比最大，達到30%，且毛利潤高達70%，是今年英國花園中心最炙手可熱的項目。此外，裝飾品占營業(yè)總額的20%，其中圣誕節(jié)是最重要的節(jié)日，裝飾品毛利率為45%至50%。禮品消費占銷售額的10%，毛利率為50%。此外，DIY、玩具、服裝、農(nóng)場產(chǎn)品等占銷售總額的15%左右。 英國花園中心的線上交易額不多，其中第一大園藝電商年銷售額為3570萬英鎊（約合人民幣3.13億元），最早的一家園藝電商年營業(yè)額為180萬英鎊（約合人民幣1576.7萬元）。 花園中心的采購成本是最大支出，占總成本的50%，甚至更多；其次為人工成本，占總成本的20%。 客單價，盈利的法寶
花園中心是一個消費場所，而提高客單價是增加利潤的關鍵要素之一。如何讓客戶購買更多產(chǎn)品？Stein總結了6條提高客單價的方法。 1.關聯(lián)陳列 英國有句俗語：沒有需求，就沒有消費。所以，商家要做的事情就是創(chuàng)造需求，把植物、花盆、花土、工具等進行綜合展陳，吸引消費者把更多產(chǎn)品放入購物車。 2.合適的引導 好的導購員能增加客單價，如使用合適的肢體語言、將產(chǎn)品特性轉(zhuǎn)換成對用戶的好處等，引導顧客消費。 3.大量展陳、大量銷售 從花園中心的銷售實踐來看，對暢銷產(chǎn)品的大量展陳能增加銷售額，這樣總營業(yè)額會提高。 4.提高商品價格 對于顧客不知道成本的產(chǎn)品，花園中心擁有更多的定價自主權，因此選擇特殊品種或獨家銷售的產(chǎn)品有助于提高客單價。常規(guī)來講，按照毛利率定價和按市場行情定價的方式較為常見，而根據(jù)顧客心理價位定價的方式很難操作，但能獲得更好的收益，一些虧損促銷的定價方式則是短期營銷策略，在引流后通過其他產(chǎn)品銷售盈利。 5.壓縮成本 降低庫存、減少損耗（英國花園中心的平均損耗為4%至6%）、大宗采購壓低采購支出、降低人工成本等，都能幫助花園中心獲得更大利潤空間，變相提高產(chǎn)品價格。 6.提高客戶回購率 增加新客戶、提高客戶回購率、提高客單價等都是提高店鋪銷售的方法。因此，增加回購率后，客戶的終身價值增高，相當于變相提高了客單價。 提高銷售額、降低采購成本、提高產(chǎn)品售價、提高銷售能力、減少損耗，這是提高花園中心毛利率的五種方法。特別值得注意的是，賣得不好的產(chǎn)品要及時淘汰，否則影響單位面積銷售額。 NevilleStein簡介
Neville Stein在英國園藝行業(yè)擁有40多年的從業(yè)經(jīng)驗，是英國知名的園藝零售專家，與英國許多主要的園藝零售商有合作關系，還是英國著名的園藝期刊《Horticultural Week》特約撰稿人、專欄作家，園藝行業(yè)專業(yè)學術會議演講嘉賓。 1981年，Stein就讀于Pershore園藝學院（Pershore Collegeof Horticulture）觀賞園藝專業(yè)；1985年至1994年，他曾任Notcutts連鎖花園中心（18家店，2017年營業(yè)額英國排名第四）的銷售經(jīng)理、總經(jīng)理；1995年，Stein成立一家專門為花園中心和苗圃提供耐寒植物的公司；2000年，他獲得東安格利亞大學（Universityof East Anglia）工商管理碩士學位?，F(xiàn)在Stein致力于園藝商業(yè)咨詢，成立Ovation（EA）商業(yè)咨詢公司，其客戶包括：Wyevale連鎖花園中心（145家店，英國排名第一的連鎖花園中心）、英國園藝貿(mào)易協(xié)會（HTA）、北愛爾蘭農(nóng)業(yè)部（協(xié)助成立出口銷售小組）、愛爾蘭共和國綠色委員會(為愛爾蘭苗圃制定營銷策略)、愛爾蘭共和國食品委員會（制定審計方案）、威爾頓莊園（研究客戶需求）、國家信托，以及許多知名的景觀設計公司、花園中心和苗圃。
展陳設計，視覺營銷的重中之重
視覺營銷的直觀解釋是給顧客一個好的直觀印象，其背后則是把空間環(huán)境與產(chǎn)品的選擇、設計、包裝、定價、陳列結合起來，刺激客戶購買產(chǎn)品和服務，最直接的目的是賺錢。視覺營銷有助于讓顧客將我們與對手公司區(qū)別開來，引導客戶決策。 Stein提出10個展陳建議：
1.做好計劃 展陳要有策劃性和目的性，講求策略，對促銷、活動等要提前設計準備。 2.從設計師的角度思考問題 好的展陳有設計感，融入創(chuàng)意，將產(chǎn)品的色彩、花紋、機理等進行空間搭配，創(chuàng)造出協(xié)調(diào)、對比沖突或有律動的視覺感受。 3.有主題 主題展陳能吸引消費者關注，不過過多的主題場景展陳會影響店鋪的銷售額，一方面因為其占地面積大，影響單位面積銷售額，另外如果展陳太美，消費者擔心購買后破壞美感而影響銷售。 4.會講故事 有故事的展陳如同進劇院看戲，展陳的架構就是劇院的場景，使用的各種展臺、場地就是劇院的舞臺，而產(chǎn)品就是演員，演一幕好劇就是成功的推銷一次產(chǎn)品。 5.重視色彩 單色展陳有較強的視覺沖擊感，兩三種近似色展陳有和諧漸變的效果，對比色則容易抓人眼球。 6.技術手段 展陳要綜合運用五感，并且將科研成功應用其中，比如消費心理學研究發(fā)現(xiàn)，對某一產(chǎn)品，消費者心目中有購買水平線，達到這條線的產(chǎn)品最容易被接受；又或者，視覺研究發(fā)現(xiàn)，垂直陳列有男性感，水平陳列有輕松感，對角容易引發(fā)消費者行動，而大宗堆放給人便宜的感覺，金字塔形陳列更具美感等。 7.堆疊展陳 把同一類型的產(chǎn)品放在一起銷售，方便顧客選擇，但這適用于消費者熟知的產(chǎn)品而非新產(chǎn)品。 8.簡單化 化繁為簡，讓展陳簡單明確、主題突出。 9.和諧和平衡 和諧的視覺效果，讓消費者感覺愉悅。 10.從其他領域借鑒 從其他行業(yè)獲得展陳靈感，如潘通公司每年發(fā)布潮流色，可以利用流行色布置展陳。 收割新客戶，從傳統(tǒng)媒體向社交領域轉(zhuǎn)移
市場營銷學的經(jīng)典名言是，市場營銷就是創(chuàng)造客戶。在英國，新店市場營銷方面的投入約占總投入的5%至10%。Stein將獲得新客戶的方法歸結為： 1.直接交談，個性化銷售 需要付出更多的人力成本，影響范圍有限。 2.贊助銷售 如一些花園中心贊助路邊的綠化植物，展示和吸引消費者。 3.廣告 在各種大眾媒體發(fā)布廣告。 4.直郵 英國的不少花園中心都有會員俱樂部，如最大的園藝電商公司擁有200萬會員，就至少要印發(fā)200萬冊產(chǎn)品目錄等。英國電商是依靠郵發(fā)產(chǎn)品圖冊和廣告，不同于國內(nèi)網(wǎng)上瀏覽和下單的銷售模式。 5.公共關系 利用本地媒體，與大眾建立情感聯(lián)系。 6.參加展會
7.口碑營銷 通過人際交往推廣。
8.社交媒體 通過臉書、推特、Ins等發(fā)布信息，由店鋪官方或意見領袖吸引消費者。 Stein談到，隨著網(wǎng)絡化進程，傳統(tǒng)廣告的方式對客戶的吸引力在減弱，口碑推薦、社交媒體的引流作用越來越強。在英國，線上銷售由于缺乏體驗感，對花園中心的直接沖擊不大，但網(wǎng)絡在宣傳推廣方面的作用越來越強，特別是對于年輕人的影響較大，而這一群體正是花園中心試圖抓住的顧客。 Stein的課程中伴隨著大量的小組討論和實操，這讓參與者感覺學習效果更好。例如在講到展陳的色彩因素時，Stein將學員分成6組，每2個小組按照單色、近似色、對比色分別布置一片區(qū)域，隨后進行點評，對產(chǎn)品搭配、關聯(lián)銷售等方面做了補充指導；講到店鋪管理時，讓各小組提出針對偷盜、減少人為因素導致貨損的方案等，互動的學習模式非常受歡迎。
英國有6200萬人口，其中2700萬人有私家花園，占總人口數(shù)量的43.55%，意味著近一半的人口與花園中心相關，其中女性消費者居多。 英國屬于溫帶海洋性氣候，全年溫和濕潤，年最低氣溫為零下5℃，最高氣溫為25℃，得天獨厚的氣候條件給英國園藝發(fā)展提供了便利條件。英國的園藝史從羅馬時代延續(xù)至今，在維多利亞的植物獵人搜羅全世界植物資源運往英國，時至今日，英國皇家植物園仍是世界上最知名的植物園之一。 作為園藝大國，英國擁有超過2500家花園中心（英國的花園中心不經(jīng)營鮮花，所以此數(shù)據(jù)不包含花店），平均每2.48萬人擁有一家花園中心。近幾年，英國花園中心年銷售額穩(wěn)定在50億英鎊（約合人民幣438億元）左右。英國最大的花園中心連鎖百安居（B&Q）擁有300家店，不過擁有2家至3家店的小型連鎖獨立花園中心是英國花園中心行業(yè)的主流。 2000萬英鎊（約合人民幣1.75億元），英國單店的最高銷售額由Longacres的一家分店創(chuàng)造，不過大部分花園中心的單店營業(yè)額為100萬至300萬英鎊（約合人民幣876萬元至2628萬元）。根據(jù)測算，平均每個車位帶來的年營業(yè)額為2萬英鎊（約合人民幣17.5萬元），因此車位越多的花園中心營業(yè)額普遍越高。 英國花園中心的客單價為25英鎊（約合人民幣219元），其中8至9英鎊消費在咖啡餐飲區(qū)，60歲左右的老年人是主要消費群體。有些人每天到花園中心喝咖啡，不過大部分消費者平均每月去1次至2次。英國的園藝中心同樣在周末生意興隆，可供全家人休閑。 英國的花園中心春季最忙，5月是銷售額最高的季節(jié)，冬季生意最淡，特別是1月和2月銷售下滑嚴重。大部分花園中心的室外植物營業(yè)額占營業(yè)總額的18%至20%，室內(nèi)植物占比僅為3%至5%，而植物產(chǎn)品毛利率在50%左右。餐飲和咖啡消費在營業(yè)總額中占比最大，達到30%，且毛利潤高達70%，是今年英國花園中心最炙手可熱的項目。此外，裝飾品占營業(yè)總額的20%，其中圣誕節(jié)是最重要的節(jié)日，裝飾品毛利率為45%至50%。禮品消費占銷售額的10%，毛利率為50%。此外，DIY、玩具、服裝、農(nóng)場產(chǎn)品等占銷售總額的15%左右。 英國花園中心的線上交易額不多，其中第一大園藝電商年銷售額為3570萬英鎊（約合人民幣3.13億元），最早的一家園藝電商年營業(yè)額為180萬英鎊（約合人民幣1576.7萬元）。 花園中心的采購成本是最大支出，占總成本的50%，甚至更多；其次為人工成本，占總成本的20%。 客單價，盈利的法寶
花園中心是一個消費場所，而提高客單價是增加利潤的關鍵要素之一。如何讓客戶購買更多產(chǎn)品？Stein總結了6條提高客單價的方法。 1.關聯(lián)陳列 英國有句俗語：沒有需求，就沒有消費。所以，商家要做的事情就是創(chuàng)造需求，把植物、花盆、花土、工具等進行綜合展陳，吸引消費者把更多產(chǎn)品放入購物車。 2.合適的引導 好的導購員能增加客單價，如使用合適的肢體語言、將產(chǎn)品特性轉(zhuǎn)換成對用戶的好處等，引導顧客消費。 3.大量展陳、大量銷售 從花園中心的銷售實踐來看，對暢銷產(chǎn)品的大量展陳能增加銷售額，這樣總營業(yè)額會提高。 4.提高商品價格 對于顧客不知道成本的產(chǎn)品，花園中心擁有更多的定價自主權，因此選擇特殊品種或獨家銷售的產(chǎn)品有助于提高客單價。常規(guī)來講，按照毛利率定價和按市場行情定價的方式較為常見，而根據(jù)顧客心理價位定價的方式很難操作，但能獲得更好的收益，一些虧損促銷的定價方式則是短期營銷策略，在引流后通過其他產(chǎn)品銷售盈利。 5.壓縮成本 降低庫存、減少損耗（英國花園中心的平均損耗為4%至6%）、大宗采購壓低采購支出、降低人工成本等，都能幫助花園中心獲得更大利潤空間，變相提高產(chǎn)品價格。 6.提高客戶回購率 增加新客戶、提高客戶回購率、提高客單價等都是提高店鋪銷售的方法。因此，增加回購率后，客戶的終身價值增高，相當于變相提高了客單價。 提高銷售額、降低采購成本、提高產(chǎn)品售價、提高銷售能力、減少損耗，這是提高花園中心毛利率的五種方法。特別值得注意的是，賣得不好的產(chǎn)品要及時淘汰，否則影響單位面積銷售額。 NevilleStein簡介
Neville Stein在英國園藝行業(yè)擁有40多年的從業(yè)經(jīng)驗，是英國知名的園藝零售專家，與英國許多主要的園藝零售商有合作關系，還是英國著名的園藝期刊《Horticultural Week》特約撰稿人、專欄作家，園藝行業(yè)專業(yè)學術會議演講嘉賓。 1981年，Stein就讀于Pershore園藝學院（Pershore Collegeof Horticulture）觀賞園藝專業(yè)；1985年至1994年，他曾任Notcutts連鎖花園中心（18家店，2017年營業(yè)額英國排名第四）的銷售經(jīng)理、總經(jīng)理；1995年，Stein成立一家專門為花園中心和苗圃提供耐寒植物的公司；2000年，他獲得東安格利亞大學（Universityof East Anglia）工商管理碩士學位?，F(xiàn)在Stein致力于園藝商業(yè)咨詢，成立Ovation（EA）商業(yè)咨詢公司，其客戶包括：Wyevale連鎖花園中心（145家店，英國排名第一的連鎖花園中心）、英國園藝貿(mào)易協(xié)會（HTA）、北愛爾蘭農(nóng)業(yè)部（協(xié)助成立出口銷售小組）、愛爾蘭共和國綠色委員會(為愛爾蘭苗圃制定營銷策略)、愛爾蘭共和國食品委員會（制定審計方案）、威爾頓莊園（研究客戶需求）、國家信托，以及許多知名的景觀設計公司、花園中心和苗圃。
展陳設計，視覺營銷的重中之重
視覺營銷的直觀解釋是給顧客一個好的直觀印象，其背后則是把空間環(huán)境與產(chǎn)品的選擇、設計、包裝、定價、陳列結合起來，刺激客戶購買產(chǎn)品和服務，最直接的目的是賺錢。視覺營銷有助于讓顧客將我們與對手公司區(qū)別開來，引導客戶決策。 Stein提出10個展陳建議：
1.做好計劃 展陳要有策劃性和目的性，講求策略，對促銷、活動等要提前設計準備。 2.從設計師的角度思考問題 好的展陳有設計感，融入創(chuàng)意，將產(chǎn)品的色彩、花紋、機理等進行空間搭配，創(chuàng)造出協(xié)調(diào)、對比沖突或有律動的視覺感受。 3.有主題 主題展陳能吸引消費者關注，不過過多的主題場景展陳會影響店鋪的銷售額，一方面因為其占地面積大，影響單位面積銷售額，另外如果展陳太美，消費者擔心購買后破壞美感而影響銷售。 4.會講故事 有故事的展陳如同進劇院看戲，展陳的架構就是劇院的場景，使用的各種展臺、場地就是劇院的舞臺，而產(chǎn)品就是演員，演一幕好劇就是成功的推銷一次產(chǎn)品。 5.重視色彩 單色展陳有較強的視覺沖擊感，兩三種近似色展陳有和諧漸變的效果，對比色則容易抓人眼球。 6.技術手段 展陳要綜合運用五感，并且將科研成功應用其中，比如消費心理學研究發(fā)現(xiàn)，對某一產(chǎn)品，消費者心目中有購買水平線，達到這條線的產(chǎn)品最容易被接受；又或者，視覺研究發(fā)現(xiàn)，垂直陳列有男性感，水平陳列有輕松感，對角容易引發(fā)消費者行動，而大宗堆放給人便宜的感覺，金字塔形陳列更具美感等。 7.堆疊展陳 把同一類型的產(chǎn)品放在一起銷售，方便顧客選擇，但這適用于消費者熟知的產(chǎn)品而非新產(chǎn)品。 8.簡單化 化繁為簡，讓展陳簡單明確、主題突出。 9.和諧和平衡 和諧的視覺效果，讓消費者感覺愉悅。 10.從其他領域借鑒 從其他行業(yè)獲得展陳靈感，如潘通公司每年發(fā)布潮流色，可以利用流行色布置展陳。 收割新客戶，從傳統(tǒng)媒體向社交領域轉(zhuǎn)移
市場營銷學的經(jīng)典名言是，市場營銷就是創(chuàng)造客戶。在英國，新店市場營銷方面的投入約占總投入的5%至10%。Stein將獲得新客戶的方法歸結為： 1.直接交談，個性化銷售 需要付出更多的人力成本，影響范圍有限。 2.贊助銷售 如一些花園中心贊助路邊的綠化植物，展示和吸引消費者。 3.廣告 在各種大眾媒體發(fā)布廣告。 4.直郵 英國的不少花園中心都有會員俱樂部，如最大的園藝電商公司擁有200萬會員，就至少要印發(fā)200萬冊產(chǎn)品目錄等。英國電商是依靠郵發(fā)產(chǎn)品圖冊和廣告，不同于國內(nèi)網(wǎng)上瀏覽和下單的銷售模式。 5.公共關系 利用本地媒體，與大眾建立情感聯(lián)系。 6.參加展會
7.口碑營銷 通過人際交往推廣。
8.社交媒體 通過臉書、推特、Ins等發(fā)布信息，由店鋪官方或意見領袖吸引消費者。 Stein談到，隨著網(wǎng)絡化進程，傳統(tǒng)廣告的方式對客戶的吸引力在減弱，口碑推薦、社交媒體的引流作用越來越強。在英國，線上銷售由于缺乏體驗感，對花園中心的直接沖擊不大，但網(wǎng)絡在宣傳推廣方面的作用越來越強，特別是對于年輕人的影響較大，而這一群體正是花園中心試圖抓住的顧客。 Stein的課程中伴隨著大量的小組討論和實操，這讓參與者感覺學習效果更好。例如在講到展陳的色彩因素時，Stein將學員分成6組，每2個小組按照單色、近似色、對比色分別布置一片區(qū)域，隨后進行點評，對產(chǎn)品搭配、關聯(lián)銷售等方面做了補充指導；講到店鋪管理時，讓各小組提出針對偷盜、減少人為因素導致貨損的方案等，互動的學習模式非常受歡迎。
一組學員正在總結實操課中南虹橋花坊的10條整改意見
Stein在南虹橋花坊講解花園中心的動線設計和展陳
Stein正在點評一組學員的色彩展陳，認為其選品的關聯(lián)銷售做得很好，但區(qū)域布置中主要使用的大盆杜鵑卻沒有搭配相應規(guī)格的盆器，可以增加一些大型盆器展示.。
